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从心理学谈产品购买逻辑

1590 | 2016-6-24

让我们产生购买究竟是理性的分析,还是当西的感性冲动?

这不是一个绝对的问题,因为这涉及到不同的产品。

我们经常听到这样的抱怨:

“为什么用户很认可我的产品,却不买单?”

“为什么用户说不上我们产品的不好,却迟迟不下决定购买?”


一次在理发店,理发师在整个理发的过程中一直为一位顾客介绍店里去屑洗发露的优点,也以非常专业的知识介绍为什么会生头屑,去除头屑后的效果和美好场景,希望成交客户,理发师的服务态度很好,也没有咄咄逼人的态势,顾客听上去也很舒服,可最后依然坚持不购买。


一位会议营销的讲师在500人的台上做销讲,意图在现场卖出更多“XX俱乐部”(该讲师创办的组织,相信大家对这种场景都不陌生),近一小时的演讲已经传达出了演讲者的专业性,剩下来10分钟的成交环节,开始塑造加入“XX俱乐部”的好处:1、可以获得10位同等级别专家的随时咨询 2、可以进入由1000位各行业的老板圈层。3、可以与该大拿讲师约一次晚餐做企业咨询 4、可以…… 一共罗列了10几条的好处。可现场成交依然不理想。


 

许多营销人都会遇到这样的情况,反复重申产品的好处,对用户能起到什么样的帮助,就跟理发师不停介绍去屑的好处,减除头屑烦恼、不会再女友面前太尴尬。我们很多销售人员见客户回来会抱怨“为什么做销售会这么累,苦口婆心,该说的都说到了,客户就是不购买”

其实,我们这些说辞话术在说服客户的时候,并没有解决用户驱动购买的思维,没有唤醒客户的“原始大脑”,一直是在“理性思维”层面上对客户进行说教,用户认可了理性思维,就说服了“理性大脑”,但“理性大脑”考虑过于长远,很难立即做出决定。

比如,

我们非常认可晚上11点之前睡觉对身体是有好处的,但依然会经常熬夜到很晚才睡。

我们也非常认可多去社交认识更多新朋友对自己的职业发展有好处,但依然抵挡不住周末赖床的即时的舒服。

我们也很认可现在做自媒体是趋势,而且未来前景很好,可依然无法坚持写原创文章。(在此自我反省一下)。

这就是我们的理性思维已经存在认可,可无法驱动当下行为。

驱动当下行为的不是“理性大脑”而是“原始大脑”


 

“理性大脑”理解的长远、逻辑感强、擅长规划、分析能力,是生物进化的结果。

“原始大脑”主要掌握人的情感、欲望、简单、当下、害怕痛苦、是原始生物性本能。


原来真正让我们马上做决策是是我们的“原始大脑”,理发师无法说服顾客马上购买去屑产品,原来更多的是在理性思维上教育顾客去屑很重要,顾客能在理性层面认可这种观点,却无法在“原始大脑”上说服,反复重申“去屑很重要”其实依然无济于事。

销讲老师在现场出售“XX俱乐部”会员,也依然在理性大脑层面进行教育说服,听众认可讲师的所有产品好处,但这些好处描述模糊且长远,过于长远的利益对于听众无法进行当下行为驱动。


那如何能让理发师卖出去屑洗发露?如何让销讲老师的成交率更高?

当然就是调动听者的“原始大脑”,激发“原始大脑”的贪婪、短视、即时利益、本能欲望、盲目情感。


我们的理发师小哥如果这样做:

1、 跟顾客聊成哥们、短短几分钟情感融洽度达到,理完发就要“拜把子”的感情热度,这个时候顾客购买就是很容易的事情了。—盲目情感

2、 理发师小哥知道顾客马上要去见女友,主动要求给顾客免费试用一次。—即时利益

3、 今天5周年店庆,买一瓶送一瓶,并参加一次抽奖,100%中奖。—短视

4、 给客户做科普,配合图片和视频(长了头皮屑的恐怖画面),并给顾客看成功者的案例,坚定顾客的信息—本能欲望、逃离痛苦


我们看销讲老师的销售策略如何调动听众的“原始大脑”:

1、 现场入会价格优惠50%,省50000元,出门就涨价。

2、 现场名额仅仅10名。

3、 如果现场的气氛能更热烈些,价格再降50%

4、 现场观众有意向的请先举手,举手的请上台(然后一群美女助教会走到你身边请你上台,此时哪怕反悔了也不好意思拒绝,拒绝意味着反悔承诺,这种丢面子的痛苦大于花钱购买)

以上部分虚拟的场景是为了方便案例解释。目的是为了说明我们的“原始大脑”更短视和接近生物本性。


了解了“原始大脑”和“理性大脑”我们还可以解决哪些问题?


1、销售低价格产品情感所占比重大,销售大宗产品更多靠长远分析。


 

商场里的服装店生意最火的一定有个嘴甜的和喜欢开玩笑的店员(或老板)。因为情感比重大,有时候买到的衣服可能不是最好看的,但依然心甘情愿的买了回来。“原始大脑”受了情感的刺激,更容易做出盲目决定,这种决定的喜悦程度要大于送出去的几十块钱的。所以能把小生意做好的老板都是“能说会道”,把人夸得很舒服。

 

而对于大宗物品(或高价格产品)的销售更多的是逻辑分析占更大比重,如,企业招标,要反复论证各家的实力、价格优势等。投资商要反复调研企业团队、论证项目可行性,才会最终选择投资。


2、解决工作和生活中的拖延症


明明知道读书会让人进步,却依然抵挡不住当下一部吸引人的电影。明明知道早起锻炼能让身体健康,却依然抵挡不住早晨瞌睡虫的诱惑。

那如何解决这种拖延症呢?

制造能够激发“原始大脑”的事情,比如女朋友要求今晚必须为她分享这本书的心得,当下完不成会被女朋友惩罚,这种痛苦大于看电影的喜悦,激发了“原始大脑”逃离痛苦。

早晨女朋友准时在广场等你一起锻炼,如果迟到会再次体验到女朋友那狰狞的眼神,这时候再大的瞌睡虫都会瞬间被吓跑了。


 

我们就是要这样去可以制造当下能够迅速激发“原始大脑”的事情来促使我们完成。


3、广告文案重在激发“原始大脑”


激发“原始大脑”的广告——“怕上火 喝王老吉”


 


激发“原始大脑”的广告——坚果手机,情感链接

 


没有激发的"原始大脑"的案例

 


这样的保险广告,几乎不会有任何效果

 


这样的手机的广告文案,没有驱动性


 

4、保持产品的长期使用率


360安全助手就是用这样的数字驱动“原始大脑”,让用户离不开的。

 


“原始大脑”喜欢呆在舒适区,做习惯的事情,做下意识的反应,所以,做产品、营销需要分析用户的“原始大脑”的运行规律,这样也就世道“为什么用户觉得你的产品好却不买单”了。

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