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中国品牌断裂时代

1540 | 2016-7-2

中国的一线品牌,都需要重生

10年前的时装,今天怎么看怎么土老帽。那么,10年后再看今天的时装呢?
品牌是不是也是如此。

突然一夜之间,传统品牌好像失去了曾经拥有的光芒。不仅中国品牌如此,跨国品牌何尝不是如此。
现在风光无限的品牌,几乎都与互联网有关,是互联网传播的结果。在世界品牌TOP10排行榜上,将越来越难觅传统品牌的影子。
中国的传统品牌,在消费者眼里似乎都是“过去式”;曾经以消费为荣的品牌,似乎失去了象征性。
那些曾经仰视已久的跨国品牌,不仅仅不再仰视,似乎连平视的资格也没有了,似乎它们已经过时。
过去,历史是一个品牌的荣光,现在似乎要与历史划清界线。

更可怕的是,品牌已经出问题,我们还丈二和尚摸不着头脑,也找不出解药。
如果只是个别品牌出问题,那可能是个案;如果只是中国品牌出问题,那可能还是中国特色;如果全球品牌都出问题,那么这个问题一定与时代有关。
这是品牌的断裂时代。
品牌传播“失控”

工业文明时代,品牌通过传媒传播是受控传播,主动传播。品牌传播有策划,有针对性,有预算,有监控,是一个受控传播过程。虽然说营销是以消费者为中心,但品牌传播更是在“消费者中心”口号下的“征服消费者”的过程。
我不知道凯文·凯利为什么把他的一本书命名为《失控》,至少我觉得互联网时代的传播目前是失控的。

2015年,互联网广告投放已经超过了电视广告。但是,除了那些掌握了互联网话语权的“网红”之外,互联网传播是不受控的。几乎毫无预警,小米火了。同样毫无预警,米黑当道。或许也是毫无预警,米粉和米黑都消失了。与传播的传播策划、预算、监控不同,互联网传播怎么预算?怎么控制?至少目前还没有办法,即使那些当红的“网红”也不敢保证。

传统传媒的传播是有规律的,过去的品牌运营商多数已经找到规律。互联网传播肯定是有规律的,但目前还没有找到规律。或许,不可控本身就是互联网传播的规律。
互联网传播已经成为传播的主体,而互联网传播目前又是不可控的,那么,依赖传播的品牌打造也就失控了。
互联网传播失控,品牌传播也就失去了可控性。这是目前传统品牌重生面临的最大困惑。
信息文明与品牌调性

小米突然就火,火得毫无征兆。华为突然就压制住小米了,并且连苹果都得让三分。
以李宁为代表的运动品牌突然就熄火了,连阿迪、耐克等国际品牌也难受。以班尼路为代表的休闲服饰突然就陷入困境了,连挽救的机会都没有。以ZARA、H&M、优衣库为代表的高街品牌突然大行其道,连发生在优衣库试衣间的故事都在互联网上热播。
消费者觉得原来挺好的品牌,现在突然不是那个味了。宝洁曾经那么时尚,现在突然没那个味了。

这一切,好像都与互联网有关。
这就是品牌的时代调性。当移动互联普及迎来信息文明时,品牌突然不是那个味了,品牌的味道变了。
品牌调性本来就是个非显化的,很难界定的概念。只可意会,不可言传。它不同于品牌定位。应该是某个时代的消费价值观的体现。它不属于某个品牌,而是属于某个时代品牌的共性,消费者可能就是欣赏某种品牌调性。
比如,10年前,我们觉得可口可乐、宝洁挺顺眼的,现在就觉得有点别扭了。这些品牌的调性没变,但消费者的欣赏变了。

品牌调性,我认为是消费群体的品牌价值观,就像审美观一样。过去讲品牌调性,可能讲某个品牌的调性多一点。我今天讲的品牌调性,主要强调品牌的集体调性,是社会欣赏品牌的最大公约数。
品牌调性的变化,与移动互联的普及有关。更深地讲,与信息文明有关。
过去的品牌,骨子里是工业文明的痕迹。现在虽然还只是信息文明的初期,但已经显示出碾压工业文明时代品牌的迹象。

信息文明时代,新生代(80后、90后)掌控了传播的主动权,也意味着他们的价值观得到传播。
中国以前一直有“一代不如一代”的说法,那是老一辈掌握话语权的时代。现在中国突然出现了“谄媚90后”的现象。过去掌握在精英手中的话语权,现在被互联网颠覆了。
虽然还无法明确地提出互联网时代的品牌调性是什么,但至少知道传统工业文明的品牌调性不适合了。
主流换挡“断档”

品牌承载的基石,我认为是战略性大单品。也就是说品牌的基石在产品上。有人给了品牌很多虚无的东西,或许是为了品牌传播的需要,我是做营销的,不会迷信这些东西。
如果战略性大单品更替了,那么建立在此基础上的品牌也就不一样了。

过去中国的主流品牌,多数是“双低”(价格到底,品质到底线)时代的产物。这些品牌所承载的产品,多数是“战略性低价”的产品。
在产业集中过程中,行业寡头们正是靠规模和战略性低价,成批地淘汰了众多竞品。那个时代,也是中国消费者“消费饥渴与购买力不足”的时代,“双低”产品恰恰满足了那个时代的需求。因此,我不认为“双低”品牌是个过错,因为营销有时代性。

2013年可能是众多行业产能的顶峰。2014年各行业龙头企业销量开始下滑,人们认为下滑不正常。以后持续下滑,人们终于认识了消费“数量封顶”,开始追求品质消费。
2014年,我与营销专家史贤龙老师共同提出“主流换挡”的概念,受到社会追捧。这意味着未来推出的新品应该满足消费者新的品质需求,也意味着承载原有产品的品牌过时了。
世界上有过品牌涅磐的先例,如三星、LG,但总体来说,品牌上攻成功的现象极少。更何况中国的主流品牌都面临着换挡的局面。

现在的状况是:从销量讲,原有品牌和产品销量仍然很大;从趋势看,这些品牌和产品没有未来。
“主流换挡”提出的要求是,要么原有品牌升级,摆脱“双低”形象;要么推出全新的品牌,跟上“换挡”的要求。
传统企业原有的品牌整体上不再受追捧,新的品牌还没诞生,这就是品牌的断裂时代。这是一个老品牌受煎熬,新品牌形象将不断诞生的时代。(文 刘老师论坛)

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